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Gain d’argent et de place, consommation responsable… les raisons du succès de la location d’objets de luxe

Publié le 20 mai 2019

Article co-écrit par Margaret Josion-Portail, maître de Conférences et docteur en Sciences de Gestion, publié sur The Conversation France.

Gain d’argent et de place, consommation responsable… les raisons du succès de la location d’objets de luxe
Gain d’argent et de place, consommation responsable… les raisons du succès de la location d’objets de luxe
Date(s)

le 16 mai 2019

Louer une voiture, sa maison de vacances… voilà des habitudes bien ancrées pour nombre d’entre nous. Mais beaucoup de biens de luxe sont aussi disponibles à la location, sur des plates-formes ou dans des points de vente spécialisés ; il est ainsi possible de louer le dernier sac en vogue d’une grande maison, une robe d’un créateur connu, ou encore une montre de haute horlogerie. Sous l’impulsion de nouveaux acteurs (comme Dressing Avenue, Sacdunjour, ou encore Luxothèque), la location dans le secteur du luxe se développe aujourd’hui de façon fulgurante, et bouscule les pratiques sur un marché pourtant très dynamique.

Ces nouvelles pratiques basées sur l’accès plutôt que l’achat soulèvent de nombreuses questions pour les acteurs du luxe. Le consommateur traditionnel serait-il en train de changer, préférant la variété à la possession à vie d’objets susceptibles d’être transmis ? Lorsque je peux accéder à une montre Tank de Cartier pour 14 euros par jour, est-ce que cela modifie mon rapport au luxe ?

L’influence des « digital natives »

Le modèle traditionnel de la possession est questionné dans de nombreux secteurs par le développement de l’économie collaborative (encore appelée économie du partage), qui consiste à accéder à l’usage d’un bien ou d’un service au travers d’échanges (Botsman et Rogers (2010), What Is Mine Is Yours). Ces chercheurs montrent que ce recours aux pratiques collaboratives a toujours existé, mais qu’il s’est amplifié notamment grâce aux possibilités offertes par les technologies dans le domaine du digital, et l’émergence des réseaux pair-à-pair et des plates-formes, transformant en profondeur les pratiques de consommation des digital natives, âgés en 2019 de 19 à 37 ans.

L’accès au luxe des ces derniers, qui ont grandi avec le digital et ont un rapport différent à la possession, amène donc le secteur à revoir ses pratiques s’il veut profiter des bonnes perspectives attendues.

La page d’accueil de Luxotheque.


Les marques font en effet face à une demande en croissance exponentielle, avec une clientèle plus large. Mais une partie de ces nouveaux clients est davantage tournée vers l’émotion plutôt que vers la consommation purement ostentatoire. Comme le souligne Russell Belk (2013), le rêve d’un individu n’est plus de posséder un jour la voiture de ses rêves, mais plutôt d’en disposer un certain temps, ou pour un certain usage.

Des motivations spécifiques ont pu être identifiées lors d’entretiens exploratoires, menés auprès de femmes louant des objets de luxe, que nous présentons ci-dessous.

Gain d’argent, mais aussi d’espace

Une motivation importante est de ne pas payer le prix d’achat, et d’avoir ainsi un budget plus large notamment pour « paraître » lors d’occasions particulières. À ceci s’ajoutent d’autres motivations : pour certaines, ce nouvel usage est motivé par une envie de liberté : selon les interviewées, la location d’objets de luxe les libère des désagréments de la propriété (entretien, frais de stockage, etc.) et permet ainsi de gagner du temps, de l’argent et de l’espace. « Je n’ai pas à gérer mes placards, cela me permet de maximiser mon budget sans m’encombrer », nous dit par exemple une interviewée.

Pour d’autres, il s’agit de changer plus fréquemment de vêtements et d’accessoires de mode, d’objets de luxe, notamment à cause des photos et stories présentes sur Instagram. Cela concerne particulièrement des instagrameuses et des nano-influenceuses, qui veulent pouvoir changer régulièrement de tenue de luxe et d’accessoires pour se mettre en scène sur le réseau social : « ce n’est pas possible d’avoir le même sac, même à plusieurs semaines d’intervalles, alors c’est clair, je loue mes sacs », nous dit une influenceuse qui souhaite garder l’anonymat.

S’afficher toujours avec le même sac sur Instagram ? Impossible pour une influenceuse qui se respecte… . Capture d’écran Instagram.


Cette motivation concerne les influenceurs, comme les micro-célébrités, mais également de jeunes actifs à haut potentiel qui ne souhaitent pas être vus sur les réseaux sociaux, en portant plusieurs fois une tenue ou un accessoire : « je suis souvent prise en photo dans le cadre professionnel et il est important que j’assure », nous explique une autre interviewée.

Enfin, certaines clientes adeptes de cette nouvelle pratique mettent en avant une motivation de consommation responsable : la location permet la circulation des articles de luxe, qui continueront à être utilisés, même s’ils ne sont plus appréciés par leurs premiers acheteurs. La location devient ainsi pour ces clientes un mode de consommation « sustainable », à l’opposé de la « fast fashion » des marques de vêtements low cost ; ceci vient contrebalancer l’image du luxe parfois étiqueté comme peu responsable.

Différenciation par le service

Ce décryptage des motivations à la location dans le secteur du luxe montre que celles-ci sont multiples, et fortement en rupture avec la logique de possession statutaire et durable de l’objet. Face à cette nouvelle exigence de consommation éphémère des clients, l’élément différenciant pour les marques pourrait être celui du service (le conseil d’experts, les livraisons personnalisées).

Certaines enseignes prennent les devants en proposant, elles aussi, une offre de location. Le Bon Marché, grand magasin parisien, a ainsi lancé fin février un service de location des pièces de la collection printemps/été 2019 en invitant Armarium, acteur en location de prêt-à-porter très développé aux États-Unis. Une approche stratégique envisageant la location, non comme un risque de cannibalisation des ventes, mais plutôt comme un service pertinent et porteur pour l’enseigne.The Conversation

Margaret Josion-Portail, Maître de Conférences, Docteur en Sciences de Gestion, Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC) et Christel de Lassus, Professeur des Universités, Université Paris-Est Marne-la-Vallée (UPEM)

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.